La differenza tra brand e identità

La differenza tra brand e identità

Il terzo occhio di chi frequenta arte e artisti per lavoro o per passione intuisce e comprende immediatamente cosa sia una identità che produce valore molto più velocemente e profondamente di una qualunque narrazione pubblicitaria.

Nel PNRR per la rigenerazione culturale che il Governo ha messo in campo, ad esempio, Sindaci e Assessori avranno urgente bisogno di artisti e curatori titolati che questa cosa la fanno da anni, altrimenti il maledetto marketing territoriale farà sprecare altri soldi e stavolta il mondo evoluto non lo perdonerà. E nemmeno i cittadini che muoiono di noia nelle città dove non c’è un palinsesto culturale di alto profilo. I viaggiatori intelligenti, quelli che lasciano cuore e denaro sul territorio, e soprattutto gli investitori internazionali, vogliono conoscenza, non suggestione né divertimento effimero. Papaleo e peperoni cruschi allontanano quelli che arricchiscono le città e avvicinano chi le impoverisce; lo diciamo da più di 20 anni. Chi organizza eventi e chi progetta strategie culturali di lungo periodo sono due figure professionali diverse.

A meno che non si voglia restare fermi per tutta la vita. E chi si ferma è perduto.

L’intuizione dell’artista Dario Carmentano, ad esempio, sulla relazione estetica tra Murgia (zona archeologica rupestre) e pane di Matera, il più buono al mondo ma anche il più erotico, che lui portò come scultura antropologica in Biennale a Venezia nel 1999, è l’identità stessa della città, la più alta forma di arte mai creata da un artista materano. Lo stesso pane, la cui bellezza seducente è indiscussa, è un’opera d’arte; non nel senso classico ma come opera collettiva originata dall’immaginazione di senso.

Dato che quel grano duro cresceva sulla Murgia, l’intelligenza artigianale delle persone ha prodotto una forma di figlio che somiglia alla madre. Le sue ombre e le sue luci somigliano alle architetture rupestri millenarie, e poi anche a molte zone dei Sassi, costruiti per vivere in armonia con il territorio, catturare la luce e farsi carezzare dal vento.

Quel pane è Matera, ed è una lezione universale. Ogni identità territoriale può diventare ricchezza e moltiplicare benessere.

Quindi se puoi mangiare il tuo territorio, assaporarne i semi istitutivi mentre lo stai anche guardando, chissà quante cose puoi fare con dei progettisti esperti che sanno dialogare con i cittadini e farsi raccontare, sogni, bisogni e desideri per trasformarli in risposte quotidiane, strade, piazze, ponti e palazzi, giardini, installazioni di arte ambientale, opere interattive di arte pubblica.

Dispositivi artistico architettonici che stimolano ogni giorno i cittadini, prima di tutto, attraggono viaggiatori dal QI sempre affamato e soddisfano la domanda di intelligenza collettiva gli investitori. La chiamano esperienza, i nostri avi l’hanno fatta ogni giorno per millenni. Perciò si può ripetere, aggiornarla e arricchirla con le conseguenze dell’amore: innovazione sociale, crescita economica e rigenerazione culturale, appunto, come vuole il PNRR e come facciamo da 22 anni.

Oggi quell’istinto immaginifico degli avi è diventato visione e pratica tipica degli artisti e di alcuni curatori ibridi con il taglio come il mio. I veri artisti erano loro, però; lo sono stati per millenni solo, in quel caso, ante litteram, perché quella meraviglia al tempo l’hanno fatta semplici cittadini rupestri. La differenza di forma urbis non determina la qualifica di un luogo. Se lo chiami Parco archeologico lo fai diventare una gioielleria intoccabile, invece quella era una città, la nostra città, e raccontarla come si deve, alla maniera degli artisti relazionali e ambientali, ad esempio, produce conoscenza che serve a costruire oggi in modo sostenibile e armonico, funzionale ed estetico.

Tutto il mondo vorrebbe sapere come costruire futuro. Tutti vorrebbero andare a Firenze, Roma e Venezia per imparare divertendosi o per studiare nuove forme di progettazione e rigenerazione. Tutti. Ognuno con le sue risposte esperienzali.

Quegli abitanti della Murgia, ad esempio, l’attuale sconfinato Parco archeologico di Matera, avevano già dato prova di saper immaginare un perfetto alveare a sezione aurea dove poter vivere seimila anni in pace e ricchezza assolute; i Sassi sono quel risultato. Con buona pace della retorica sulla miseria che invece è arrivata solo a inizio ’900, quando si sono messi in testa di deviare il corso naturale delle cose, dall’acqua allo sviluppo urbanistico, rovinando il risultato di intuizioni e sguardo intelligente di quelli che loro chiamavano trogloditi, e che invece avevano costruito una città scavata nella calcarenite che oggi tutto il mondo ama, la cui valenza antropologica, artistica e architettonica però non comprende. Ma fotografa.

La storiella del brand - in tutta Italia - ha danneggiato città e territori la cui bellezza non viene compresa ma solo fotografata nella sua superficie, scoprendo così appena un millesimo di quello che potremmo imparare da viaggi ed esplorazioni, ma anche da un’osservazione attenta dei luoghi dove viviamo o che visitiamo. Lo abbiamo spiegato bene nel progetto Matera Alberga del 2019.

Belle le foto di Matera e della Murgia che vedete in questo articolo, no? Qui è dove sono nato io, da dove sono partito nel 1986 proprio perché Sassi, secoli e vicoli non venivano compresi ma solo presi e ripresi. Per fortuna ho affinato lo sguardo con l’arte di massimo livello, cosa che a Matera non avrei potuto fare, e ho compreso quanta profondità ci sia nella superfice. È quella che chiamiamo sempre la differenza tra estetica e cosmetica: la prima trasmette informazioni emotive, la seconda emozioni amorfe.

Ho capito quindi che ogni territorio si può mangiare, comprendere con il gusto e portarselo dentro per meglio assaporarne l’essenza.

Ho capito che ogni processo si può rappresentare e formalizzare sintetizzandone la percezione del valore. Bisogna progettare per anni prima di imparare a valorizzare ogni cosa che contenga (e quindi poi sviluppi adeguatamente) una valenza antropologica, economica, industriale, etica ed estetica che sono invisibili alla sfera cognitiva.

Altro che selfie e turismo come corsa, risorsa e rincorsa: con l’arte che porta in emersione il matrimonio tra identità e sviluppo si può produrre nuovo patrimonio. E nessuno può sapere quanto ci sia ancora da scoprire, tra NFT, ecosistema digitale, arte relazionale, rigenerazione professionale e dispositivi culturali già noti.

Un enorme mondo di mozioni ed emozioni che infornano, lievitano e in_formano.

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