| Dall’Intelligenza Collettiva al Pensiero Laterale |
La comunicazione culturale si distingue dalla comunicazione pubblicitaria nella progettazione di concept e format: entrambi nascono da coefficienti linguistici ed espressivi legati all’arte e si ibridano con le regole del marketing.
Il concept della comunicazione culturale per le aziende contiene elementi fondanti della ricerca dell’artista o degli artisti coinvolti nell’evento, unitamente all’impianto curatoriale dell’art consultant che, detto in altri termini, assume il ruolo di direttore artistico del progetto, salvo che l’operazione non necessiti di competenze altamente accademiche. Il concept è coniugato con il brand aziendale, nel senso che può interpretare la mission e il prodotto che diventano, quindi, oggetto d’indagine dell’artista e del progetto stesso. In questo caso prodotto e progetto vengono contaminati da elementi differenti che diventano comuni e di comune lettura.
Il concept può anche essere distante dal brand, come nel caso della Fondazione Prada, che realizza mostre e progetti culturali di altissimo profilo ma che non "parlano" del prodotto Prada; in questo caso l’azienda assume il ruolo di mecenate contemporaneo e spende energie e risorse a favore della collettività e della crescita culturale del territorio, senza per questo chiedere un ritorno immediato in termini di visibilità diretta.
Il format viene ideato, progettato e realizzato dall’art consultant (o curator, come si definisce nel mondo anglosassone, a seconda del ruolo che ricopre), dai suoi partner (professionisti della comunicazione e della Corporate Identity), se del caso, e dall’artista, oltre che dalla committenza se questa risulta avere le competenze necessarie per partecipare alla progettazione di dettaglio. Anche in questo caso il format può "somigliare" al prodotto oppure distanziarsi in termini di grammatica comunicazionale e culturale, a seconda degli obiettivi e delle richieste aziendali.
Il format può essere partecipativo (EduTainment) o espositivo, didattico o sofisticato, di nicchia o di massa; l’importante è che sia legittimato a contaminare discipline diverse e strategiche come l’arte e l’impresa, non si può improvvisare nè costruire su parametri pubblicitari comuni. Necessita di competenze di alto profilo e di profonda conoscenza delle dinamiche aziendali e di quelle culturali insieme, siano esse di cultura visiva o di altra natura.
Il progetto di Comunicazione Culturale, nelle nostre vision, è una sintesi di evoluzione intellettuale e di pensiero alternativo, innovativo, evoluto ed evolutivo. Slogan come Think Lateral o Corporate Cultural Communication devono possibilmente trovare riscontro in gruppi di lavoro integrati che sappiano scambiarsi conoscenze e competenze, in una perfetta armonizzazione diretta verso gli obiettivi della committenza, senza per questo modificare le modalità creative ed espressive degli artisti che, invece, ne risulteranno esaltate e motivate.
Francesco Cascino
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